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什么的品牌型社交电商?品牌=好产品好广告好渠道

发表时间:2020-09-24 11:36

今天一起聊一聊--“品牌型社交电商”。

在以社交关系为基础的购物动作中,消费者不是去逛平台,也不是看内容,而是直接冲着“我就是喜欢”或者信任某个品牌,然后就做出购买决策的——这一类,我们称之为“品牌型社交电商”。

比如现在大多数人打开朋友圈,其实看到最多的卖货的人,大部分就是两类:

一是各种微商品牌的代理人

二是那些传统消费的大品牌,像一些奢侈品、海淘货的代购们。

这两类个人商家们日复一日、经久不息地在你的朋友圈里不停地刷关于这些品牌产品的广告,就是为了告诉你两件事:第一,这个品牌好;第二,我就是卖这个品牌的,想买,就来找我。

这些人就是品牌型社交电商最主要的参与者,而微商和代购,也就是我们最常见的品牌型社交电商的代表。

说到“品牌”两个字,大家都很熟悉,但我不确定有多少人认真地去拆解过品牌到底意味着什么。那咱们就先来看看词典里对这两个字的定义。

品牌是什么?品牌就是消费者对产品以及产品系列的认知程度。听起来很学术,我们把它翻译成大白话:品牌=好产品、好广告、好渠道。

好产品,决定了一个品牌能不能命长

好广告,推动了这个品牌能不能做大;

好的渠道体系,则保障了一个品牌是否可以又大又强。

三者缺一不可。

品牌型社交电商里,代购们借助的是传统消费品牌已经在消费者那里建立起来的认知,仅仅通过社交电商做了一个广告宣发和成交渠道而已。所以,顶多算是个半道出家的“移民”。而那些生于社交电商、长于社交电商的微商品牌们,才是这个环境里地地道道的“原住民”。

所以接下来的内容里,我们将重点介绍一下,这些骨子里就透着社交基因的产品们是如何在社交电商的环境里成长为品牌的。

为了方便大家理解,这里会把传统渠道里如何塑造品牌和社交电商渠道如何塑造品牌的过程,对比着来给大家讲。

一、品牌成长的三要素

刚刚我们也提到了,所有的品牌成长都离不开三个基础的元素:产品品质得过硬;广告宣传覆盖面得足;最重要的是销售渠道的搭建得高效,而且稳定。

以前的商业形态里如此,社交电商也是一样。

1.好产品

首先,产品品质得好,这是硬条件。不管什么渠道,不管什么时代,好产品都是王道。一个品牌活得久不久,产品都是最核心的指标,没有之一。传统行业里是这样,社交电商行业也跑不出这个规律。

所以我们会看到,社交电商时代的初期,咱们朋友圈里的微商产品简直就是野蛮成长、杂草丛生。这个其实也是正常现象,就像早期的电商市场,比如淘宝,陷在假货烂货的漩涡里将近10年,直到天猫出来才算是有所改善。

这样相比来看,这个赛道的迭代效率其实是很高的,电商用十几年才“跑”出来一些“淘品牌”,社交电商行业只用了短短四五年的时间,就已经沉淀出了第一批微商品牌。而这些微商品牌的产品,也在大浪淘沙的市场竞争中,证明了自己的品质保障力。

2.好广告

说完了产品,我们再来说说广告。传统商家塑造品牌的过程,基本上都遵循一个基本原则:大力度、高成本地砸各种媒体,做广告给20%的人看,然后靠这20%的人去影响剩下的80%的人。

而真正成功的品牌,就是成功在这20%的人的用户体验上。因为好的用户体验产生的好口碑,才是最好的广告。我们把这个模型总结为“广告投放 口碑传播”的综合结果。

到了社交电商这个赛道,代理商和消费者之间大都是强社交关系,带来了以人为基础的天然强信任背书。在微信里发朋友圈、去微博里发微博、qq空间里发个帖子/日志,这都不要钱。

这两者一结合,相当于微商品牌们的广告投放更精准、更高效。最重要的成本层面,完全相当于免费。这还不算是最厉害的。微商代理们是产品的销售者,但他们同时又是产品的消费者,当这两个身份同时集于一身的时候,他们就变成了一个非常特殊的物种,叫“消费商”。

他们体验了产品,又用自己的语言体系把产品的卖点和使用感全部描述出来,直接就把传统广告逻辑中靠广告影响的20%的人和这些又被影响的80%的人融为了一体,品牌口碑逻辑也一次性地传播了出去。

所以综合起来看,微商品牌的广告投放效率和投入产出比,是完全“吊打”传统生意和传统电商的。

3.好渠道

第三个层面是销售渠道的体系,也就是从批发到零售的过程。

传统线下的生意在这方面的模型是“代理商 零售端货架”的逻辑,品牌方把商品从大区域代理商-省级代理商-市级代理商-县级代理商,层层传递下来,最终通过门店、超市等零售终端,把产品送到货架上,等着消费者来选择。

这个过程中有两个特点:

一个是商品层级传递下来,中间每流通一次就要产生一次费用,而这里面包括了各级代理商的运营成本,比如仓储、运费、损耗等,还得再加上各级代理商的利润,这些综合下来就导致层级加价的结果;

另一方面,不管是门店也好,还是商超也罢,最终这些产品都是被摆在了冰冷冷的货架上,完全被动地等着消费者来做选择。

我们再来看看微商品牌们是怎么干的。说到这里,我们多说一句:很多人都觉得微商是直销模式的线上版,其实这个观点简直就是大错特错。如果硬说微商的“师父”,那就是“传统得不能再传统”的批发逻辑。

他们把传统生意里的层级代理制度——商品层层加价往下传递,按销量进行代理返利等模式,一模一样地照搬到了线上,和我们刚刚前面提到的那些没有任何差别。

如果一定要说差别,其实就在于“层级传递”的动作发生在线上,大幅度地减少了商品流通过程中产生的成本问题。

而到了零售环节,和传统的用铁和用木架做的货架相比,微商的“货架”是朋友圈,是那些有血有肉有温度的小视频 图片 文案。

最重要的是,这样的货架压根不给消费者选择的机会,信息传递不再被动,而是更主动、定点地直接抵达消费者面前。

微商品牌靠这两个优势重塑起来的销售渠道体系,在商品流通上做到了更短、更高效,在商品的信息抵达上做到了更饱满、更主动。

我们将三个层面都总结完了,品牌型社交电商为什么能在四五年之内跑出那么多10亿以上的项目,答案也就在上面了。但估计很多人听完以后会说:不对啊,为什么微商这个行业在过去几年那么饱受诟病呢?

二、品牌型社交电商的困境

好的说完了,那么接下来说一些这个业态里的问题:

1.这样的商业模式在过去几年里,被一部分不以卖货为目的的人利用,演变成了专业拉人头的传销工具。一些不明就里但是很贪心的人,被割了韭菜。

2. 在有些微商项目招商的过程中,会用到“现场成交”等“会销”的手段,让很多人反感。

3. 扰民。因为早期微商的核心战场就是微信朋友圈,这个本该是我们看朋友生活的地方,愣是被变成了一个商业环境,惹了很多人不爽。

4. 最重要的一条,其实也是我个人认为这个模式里最重要的“原罪”:微商代理大部分都是个人,而个人与个人之间商品买卖的过程,不交税,这真的是个问题。

其实所有的行业都一样,从最初的野蛮生长到逐渐的成熟发展,势必都要付出代价,并承受很多痛苦。

品牌型的社交电商从2013年最开始的面膜起步,到今天国内已经有很多年销售额过十亿甚至百亿的成熟品牌,用了六年的时间,这个行业的竞争迭代周期平均只有六个月。

而真正能在一轮一轮市场竞争中沉淀下来的,活到今天的企业和品牌,绝大多数都是认真地销售产品、用心经营品牌——这些是良心商家。

作为行业从业者的一员,真心地希望这个社会能给这个新的行业多一点点包容和理解。